1 Билет. Основные определения маркетинга,задачи, субъекты и объекты

ч. 1 ч. 2 ч. 3 ч. 4


1 Билет. Основные определения маркетинга,задачи, субъекты и объекты маркетинга.

В настоящее время насчитывается порядком 2000 определений маркетинга, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

Филип Котлер считает, что маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

АМА даёт определение маркетинг представляет собой процесс планирования и воплащения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

С позиции предприятия маркетинг комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработке стратегий и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.


Фитько В.П. определяет маркетинг- это деятельность фирмы на рынке, направленная на привращение потенциального покупателя в клиента фирмы.

Таким образом маркетинг- деятельность, связанная с рынком, целью которого является получение прибыли производителя, через удовлетворение потребности покупателя.

Цели маркетинга- сделать усилия по сбыту ненужными. Котлер предполагает 4 основные цели маркетинга: 1) достижение максимально возможного высокого потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворённости; 3) предоставление максимально широкого выбора товара; 4) максимальное повышение качества жизни.

Субъекты: производитель, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу, потребители.

Объекты: спросс, предложение,товар,рынок,потребитель, продавец.


2 Билет. Основные концепции маркетига.

Концепция маркетинга- совокупность взглядов(представлений) на направления и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателя, с созданием приемлимого предложения с целью удовлетворения существующих потребностей и получение прибыли.

Существует 5 основных концепций маркетинговой деятельности:

1)концепция совершенствования производства- ориентирована на внедрение высоко-технологичных производственных процессах, повышение производительности и эффективности труда, объёма производства. Используется концепция в двух случаях: 1) когда спрос на товар превышает предложение. 2) когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить.

2)концепция совершенствования товара- предусматривает привлечение потребителя путём повышения качества продукции, улучшение эксплуатационных характеристик.





3)концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)- предполагает решение вопроса сбыта любой ценой с целью получения прибыли за счёт увеличения объёма продаж.

4) концепция маркетинга- предполагает достижение конечных результатов деятельности предприятия через определение потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективным способом, чем у предприятий-конкурентов.

5)концепция социально-этичного маркетинга- предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом. Концепция требует сбалансированности трёх основных факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Реализация концепций маркетинга осуществляется путём стратегии маркетинга.

Стратегия- комплекс мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение определённой цели.


6.Элементы комплекса маркетинга. Основное место в стратегии маркетинга относится к комплексу маркетинга. Разработка комплекса маркетинга предполагает определение товара, который должен удовлетворять выявленные нужды и потребности, установленные на него цены и устраивавшего продавца, предложение товара в , необходимом количестве в заданном месте в определённое время а также обеспечение продвижения товара на рынок. Таким образом разработать комплекс маркетинга – это значит обосновать , каким будет товар , его цена, политика распределения и продвижения товары на рынок. Пользуясь указанными 4 инструментами (товар, цена, распределение, продвижение) п\п стремиться обеспечить более полное удовлетворение, выявления нужд и потребностей.

Товар – это физ. обьект , услуга или идея, предназначенная для продажи или обмена на рынке.

Цена – это денежная сумма определённая валютной системой ,которую потребители должны уплатить для получения товары при условии , устраивающих обе стороны.

Распределение товара – это всевозможная деятельность в результате которой тавар становится доступным для потребителя.

Продвижение товара – это всевозможная деятельность фирмы по распространению деятельности о достижении своего товара и убеждению потребителя покупать его.


7 маркетинговое понятие рынка. Классиф товарных рынков

Сферой потенциальных обменов выступает рынок. Рынок-это механизм, с помощью кот покупатели и продавцы могут определять цены и обмениваться товарами и услугами.Рынок в маркетинге- это совокупность потенциальн потребит, имеющих потребность в опред товарах и возможность ее удовлетворить. В зависимости от того, какими потребностями вызван спрос на соответст товар,выделяют:1)потребит рынок,кот определяют отдельные лица,приобрет товары и услуги для личного и семейного пользования.2)рынок производителей, составляют организации и п/п приобретающ товары и услуги для дальнейшего их использ в процессе пр-ва.3)посрднический рынок, образуют п/п, организациии и юр лица,приебретающ товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получ прибыли.4)рынок госуд учрежд, составляют госуд организации ,кот приобрет товары и услуги для осуществл своих функций.5)междунар рынок,сост из всех пок-лей и услуг,находящихся за пределами данного г-ва, включая отдельных физ лиц, посредников, производителей и госуд учрежд. Основные элементы рынка:цена,спрос,предложение,конкуренция.



8 понятие коньюнктуры рынка. Факторы, определяющие коньюнктуру рынка

Коньюнктура- соединение,совокупность условий,ситуаций. коньюнкт товарного рынка- экономич ситуация на рынках в опред момент времени как результат взаимод спроса и предложения и его влияние на динамику развития цены. Исследование коньюнкт рынка явл одной из стадий маркетингового анализа. Рыночн коньюнкт не может оставаться постоянной,т е рынок все время испытывает колебание цен, изменение спроса и предлож. При исслед рынка наибольш интерес представл такие факторы как:определение емкости рынка.коньюнктурное и прогнозное исследование сбыта.иссдел поведение пок-лей. изучение практики,деяти коньюнкт.исслед возможной реакции появления на рынок нового товара.Важной хар-кой каждого рынка явл его емкость. Емкость рынка- обьем товара(в стоимоснвыраж или в физ единицах) кот может быть реализовано на данном рынкеобычно за год. Пасчет емкости рынка произв по ф-ле: Е=Т+И-Э(товар,импорт,экспорт). Так же важной хар-кой рынка явл соотнош между предложением спроса на данный товар. С учетом это го выделяют»рынок продавца»(когда спрос превыш предлож),»рынок пок-ля». Г-во обеспечивает регулир экономики путем:-создания законадательства- правовой основы функционир экономики.-обеспечение поддержки конкуренции и ограничение дея-ти монополии.-учета и перераспред доходов населения с целью обеспеч соц гарантий как для всего населения так и




для отдельных людей.-выравнивание уровня экономич развития отдельных регионов.-управление госуд имуществом. Госуд регулир в условиях рыночн экономики ограничено и выражается в основном в регулировании цен на опред круг социально-значимых товаров.

9 Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка- это разбивка покупателей на четкие группы для которых могут быть потребованы отдельные товары и комплекс М

Существуют различные способы сегментации рынка.Сегментация потребительского рынка определяется следующими критериями:

1 географ-рынок разбивается на сегменты по признаку территор принадлежности,учитывая плотность населения,численность и условия климата

2демографические- предусматривают разбивку покупателей по полу,возросту,размеру семьи и образу жизни

3соц-эконом- предусматривают разбивку покупателей по уровню дохода населения,роду занятия,соц. Классу

4нац.-культ.-предполагает выделение отдельных групп покупателей с учетом их национальности,образов и вероисповедания

5личностные-предусматривает учёт типа личности и образа жизни

6поведенческие-предусматривает выделение групп покупателей взависимости от знаний товара отношения к нему характера использования товара и реакции на дланный товар

При сегментации рынка товаров производственного назначения используются такие факторы как:

-отрослевая принадлежность


-форма собственности

-сфера деятельности

-размер п/п

-периодичность закупки

При сегментации рынка услуг обычно используются демографические признаки и т.ж. учитывается выгода потребительских услуг,уровень их обслуживания, расценки на услуги,квалификация персонала по отношению к клиентам.Иногда целесообразность использования нескольких критериев сегментир. Последовательно выделяют всё более узкие группы потребителей до тех пор пока не будут получены сегменты запросом которых полностью соответствуют данным товаром.

Процесс сегментации рынка:

-формирование критериев сегмента

-выбор метода и осуществления сегмент рынка

-описание полученных сегментов

-выбор целевых рыночных сегментов

-Позиционорование товара

-разработка плана маркетинга



10 Сущность понятий потребитель покупатель.Группы покупателей

ПОТРЕБИТЕЛЬ — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Покупа́тель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

В более широком смысле покупа́тель — человек ( в т. ч. физическое лицо) или организация (в т. ч. юридическое лицо), осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Покупатель на возмездной основе, то есть за деньги, приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя. Одними из ключевых моментов являются оплата именно за деньги (в наличной или безналичной форме) и получение товара или услуги.

Существует поговорка — «Покупатель всегда прав». Данное высказывание характеризует взаимоотношения сторон при заключении сделки купли-продажи. Тот, кто оплачивает товар, тот и является главным звеном в цепочке купли-продажи товаров и услуг

Обычно рассатривают следующие группы покупателей:

-отдельные семьи лица и домашние хозяйства приобретающие товары для личного потребления

-п/п или организации покупающие товары для


производственного потребления

- посредники приобретающие товары для перепродажи

-гос. Учреждения покупают товары и услуги для осуществления своих функций

Поведение каждого из перечисленных групп покупателей имеют свои особенности которые следует учитывать п/п при осуществлении предпринимательской деятельности.Задача М состоит в том чтобы понять и предсказать возможность действий покупктелей и потребителей, обоснование причинно-следственной связи в процессе покупки и потребления товарных услуг.



11. Процесс принятия решения о покупке.

В зависимости от того, какой товар необходим покупателю, происходит процесс принятия о покупке.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке, потребитель либо вообще не занимается поиском информации для оценки товара, либо использует ее в ограниченном объеме. В этом случае сам процесс принятия решения о покупке содержит лишь три этапа:

1. Осознание потребности;

2. Покупка товара;

3. Оценка после покупки.

Число таких этапов увеличивается в последующей модели и обычно достигает семисложной модели:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации;

3. Оценка и выбор приемлемого варианта;

4. Покупка;

5. Потребление;

6. Оценка товара в процессе потребления;

7. Распоряжение товаром.



12. Понятие маркетингового исследования. Основные направления исследований в маркетинге.

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Исследованию подвергаются: рынок, покупатели, товар, цена товара, товародвижение и продажа, конкурентная среда, стимулирование сбыта, реклама и др.

Исследование рынка включает определение емкости рынка, анализ распределенных долей рынка между конкурентами, анализ продаж на рынках, объем товарооборота, анализ тенденции его развития. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, они могут быть разделены на:

- целевые исследования – всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности;

- текущее исследование – определение текущей ситуации и принятие необходимых управленческих решений по обеспечению сбалансированности спроса и предложения;

Исследование покупателей включает определение факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (услуг): доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование, с целью сегментации потребителей и выбора целевых сегментов рынка.


Исследование товара включает определение состояния качества товаров, их потребительских характеристик, соответствующих запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены направлено на определение такого уровня цен, при котором бы достигалась наибольшая прибыль при наименьших затратах.

Исследование товародвижения и продаж направлено на поиск наиболее эффективного пути движения товара до потребителя и на его успешную реализацию.

Исследование системы продвижения товара направлено на изучение средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, успешного осуществления рекламных мероприятий, работы по повышению авторитета товара производителя, быстрейшего доведения товара до потребителя.



13.Процесс маркетинговых исследований.

В общем виде виде маркетинговых исследований включает 6 основных этапов:

1.Обосновывается необходимость проведения исследований, четко определяется проблема и выявляется круг вопросов подлежащих рассмотрению

2.Составляется подробный план маркетинговых иследований решаемые задачи, предпологаемый результат,составляется смета на проведен.исслед.

3Устанавливается какие данные необходимы и какие источники их содержат,выбираются методы сбора информации и обеспечивается ее получение.

4.Проводится анализ собранной информации..

5.Обобщаются результаты маркетинговых исследований и подготавливаются соответствующие рекомендации.

6.Руководство фирмы с учетом сделанных рекомендаций принимают соответствующие управленческие решения, призванные обеспечивать эффективное решение исследуемой проблемы.



14.Система маркетинговой информации.Методы сбор информации.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную информацию:

Вторичная информация-информ.существующая,т.е. уже собранная для др. целей, исследов.лучше начинать со вторичной информ., она более доступна и сбор её обходится дешевле.В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Первичная - данные собранные впервые для конкретной цели.Проводится полевое исследование,т.е.какую информ. и в каком обьеме следует получить,определяется информированной целью исследов. Для получения первичной информ. обычно используются 3 найб. распространенные МЕТОДЫ:

- Наблюдение - способ, при котор.исслед-ль ведетнепосредственный надзор за людьми и обстановкой.Его приимущество в том, что он позволяет:

а)Получить требуемую информ.об обьекте наблюдения независимо от его желания;

б)Обеспечить более высокую обьективность исследований;

в)Учесть состояние окруж.среды;

г)Проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

- Опрос - способ, позволяющий получить прямую информ.о мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а так же определить популярность товара у покупателей.Опрос м.б:письм., телеф.устн.

Опросы делятся:а)Сплошные-когда охватываются все лица данной сов-ти.


б)Выборочный - охватывающие только часть единиц данной сов-ти.

К опросу используется строго научный подход:

-установление цели опроса

-разработка анкеты и ее опробирование

-решение воросов его финансирования

- подбор и обучение регистраторов, анкетеров

-установление правил проведения опроса и методов обработки результата.

-Эксперимент - отбор информ.среди сопоставимых групп субьектов.Цель-найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений.Приимущество эксперимента в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлении. Недостатки-его поведение требует значительных затрат.



Билет № 15.

Сущность и значение товарной политики. маркетинговое понимание товара,его св-ва.

Товар занимает осн. место в комплексе маркетинга. именно он должен удовлетворить реальн. нужды и потребности человека,а маркетинг призван помочь выявить эти потребности и организовать соотв. с ними производство необход. товар.

реализация тов. политики предпологает осущ. след. мероприятия:

а)установл.оптимальной номенклатуры изготавл. изделий

б)обеспечение найлучшего ассортимента выпускаемого товара

в)модификация изгот. товара

г)разработка новых видов продукции

д)снятие с произ-ва устаревших товаров

е)установл. целесообразности и выявление возможностей использования тов. знаков

ж)созд. необходимой упаковки и проведение маркировки товара

з)орг-ция сервисного обслуживания

и)послепродажные контакты с покупателями и потребителями

в маркетинге товаром явл. всякая продукция в виде физ. объекта,услуги,или идеи,кот. предложена рынку для продажи или обмена.

создаваемый продукт должен удовлетворять какую-либо потребность,такой продукт обычно называют товаром по замену.


изгот. продукт может быть предложен рынку,если он имеет сответ. ур-нь кач-ва,эффект. упаковку , так же в большинстве случаев свое марочное название.

чтобы организовать эффект. продажу тов. следует сопроводить его дополн. выгодами.

товарная единица-обособленная целостность,хар-мая пок-лем величины,цены,внешнего вида,и др. хар-тик.


билет № 16.

классификация потребительских св-в товаров и товаров производственногг назначения.

все товары с учетом их предназначения классиф. на:

1)потреб. товары-товары,приобретаемые для удовлетворения личн. потребностей и семейного использования.потреб.тов. с учетом пок-го поведения при их приобретен. обычно подразд. на:

а)тов. повседневного спроса-тов. кот. пок-ли приобретают без особых усилий в их вфборе.

они в свою очередь подразд. на:

-тов. пост. спроса

-тов.импульсн. покупки

-тов. для экстренного случая

б)тов. тчательного выбора-тов.,который потребитель в процессе покупки сравнивает по пок-лям кач-ва,цены,дизайна.

в)приб.товар-тов.,обладающие уникальными св-ми или имеющие марку известной фирмы производителя ради потреьления которых покупатели готовы принимать дополн. усилия

г)тов. пассивногь спроса-тов.,которые приобретаются тогда,когда возникает неожидан. необходимоть в них(ритуальные услуги)

товары производственного назначения-товары,котор.,использ. при произ-ве др. товаров и оказания услуг,а так же для хоз. деятельности п/п. они классифицируются с учетом их непосредств. участия произ-ва на:


-осн. и вспомог. оборудование

-сырье и мат-лы

-полуфабрикаты

стационарное обслуживание

с учетом хар-ра потребления как потреб. товары так и товары производственного назначения подразд. на:

-а)тов. длительного пользования

б)тов. краткосрочного пользования


17.товарная номенклатура и ассортимент. управление товарным ассортиментов


ч. 1 ч. 2 ч. 3 ч. 4